Odrazující protikuřácké reklamy možná u dětí a mladistvých nefungují

Jako součást boje proti kouření se často využívají odrazující reklamy, které názorně a bez obalu ukazují kuřáky postižené některým z nepříznivých důsledků kouření. Cílem odpudivých obalů je odradit od kouření hlavně ty, kteří s ním ještě nezačali. Jak ale odhalil nový výzkum americké vědecké agentury RAND, přinejmenším u teenagerů mohou mít tyto reklamy naprosto opačný účinek.

Vedoucí výzkumu William Shadel a jeho kolegové zapojili do experimentu celkem 441 dětí ve věku 11 a 17 let. V první fázi svého výzkumu se badatelé účastníků dotazovali na jejich vztah ke kouření. Poté je vyslali na nákup do (pro účel experimentu zbudovaného) obchodu, kde se nakupující setkali s různými druhy výstražných upozornění a odrazujících obrázků, běžně používaných v kampaních proti kouření. Výsledky vědce překvapily.

Překvapivé výsledky

„Opravdu jsme čekali, že umístění odrazujících protikuřáckých reklam v obchodě povede k poklesu zájmu o kouření mezi teenagery,“ okomentoval výsledky eperimentu William Shadel. To se ale bohužel nestalo – ukázalo se, že u dětí, které nikdy cigarety nekouřily, se vztah k nim a kouření obecně ani po setkání s odrazující reklamou nijak nezměnil. Podle badatelů to značí, že riziko, že tyto děti propadnou v budoucnosti kouření, je zhruba stejné jako před experimentem.

Podstatně méně povzbudivé ale byly výsledky u dětí, které již s kouřením zkušenost měly (5 %), a také u těch, které měly ke kouření spíše pozitivní vztah (20 %). U těchto zkoumaných subjektů se šance na to, že v budoucnu budou kouřit, naopak zvýšila.

TIP: Kouření cigaret by ve většině zemí světa mohlo skončit již v roce 2050

Pro překvapivé výsledky mají badatelé po ruce hned několik vysvětlení. Podle psychologa Shadela je možné, že děti zaujímají vůči děsivým reklamám obranný postoj a zlehčují tak rizika, na která tyto reklamy upozorňují. Další možností podle něj je, že odrazující reklamy natolik odvádějí pozornost dětí, že ty pak pozitivněji reagují na tabákové výrobky a reklamu na ně. Roli by podle Shadela mohla hrát i stará dobrá puberta a s ní související rebelie proti čemukoliv, co teenagery omezuje. Každopádně jde o zajímavý fenomén, který si rozhodně zaslouží další výzkum.