Chceš vyhrát? Zaplať! Jak vypadá skrytý byznys s hrami zadarmo

Za 750 tisíc korun si můžete koupit několik ojetých aut nebo také jeden vůz vyšší třídy. Lze si za ně dopřát plachetnici či třeba přepychovou cestu kolem světa. Pokud se však jmenujete Scott Manley, utratili jste zmíněnou sumu za virtuální kosmickou loď v počítačové hře EVE Online. Za své peníze dostal Manley skutečně jen herní dopravní prostředek. Ten představuje nesmírně vzácný artikl: Loď Zlatý magnát bylo v historii hry možné získat pouze několikrát, a to jedině za vítězství na turnaji. Takřka všechna ostatní podobná plavidla byla v průběhu času zničena při soubojích s jinými hráči nebo ukradena vesmírnými piráty – Zlatí magnáti tak zbyli pouze dva. Pozlacená loď se proto stala terčem závisti desítek tisíc hráčů, a když se ji dosavadní majitel rozhodl prodat v aukci, strhla se rvačka a vzduchem létaly peníze. 

Příspěvek na charitu

Samozřejmě, že Scott Manley není úplný blázen a rozhazování si může dovolit. Na rozdíl od mnoha náctiletých na internetu patří 47letý inženýr mezi vyhledávané programátory a postupně přesedlal na komentování videí s herní či vesmírnou tematikou. Částka z dražby navíc jen tak nepadla do něčí kapsy, ale šla na odstraňování následků požárů v Austrálii. Peníze mohl Manley na charitu jistě věnovat přímo a bez divadla, ale takto si alespoň zajistil publicitu, z níž ostatně žije. 

Nicméně lidí ochotných platit horentní sumy za fyzicky neexistující věci není málo. Prostřednictvím tzv. mikrotransakcí utrácejí za vylepšení či doplňky svých videoherních zážitků, a živí tak obrovský trh, kde se točí v přepočtu stovky miliard korun ročně.   

Vzdálené světy

Dokupování obsahu, jako třeba lepších kosmických lodí, přitom do začátku 21. století nebylo běžně možné a cestu mu vydláždila až rozvíjející se technologie internetu. S ním přišla také éra herních světů, kde spolu či proti sobě hrají lidé z celé planety. Do té doby zůstával prodej klasických her pro jednoho stejný jako u kteréhokoliv jiného produktu: Koupili jste si hru, nainstalovali a mohli jste si začít užívat. V případě on-line zážitků pro více lidí, tzv. MMO z anglického „masive multiplayer online“, však vládla jiná praxe. V jejich případě pořizovací cena nestačila a bylo nutné ze svého účtu odvádět také měsíční poplatky.

Pod zdánlivě podivnou praktiku se podepsala rozdílnost zmíněných druhů videoher: Zatímco tituly pro jednoho hráče obvykle spoléhají pouze na váš počítač či konzoli a ze strany vývojářů nevyžadují žádné další nadstandardní služby, u MMO je situace opačná. Hru pro víc účastníků sice nainstalujete do svého zařízení, musí ovšem komunikovat se vzdálenými servery provozovanými jejími tvůrci. Na nich jsou totiž uložena prostředí, kde se titul odehrává a kam se spolu s přáteli i miliony dalších zájemců budete připojovat. 

Údržba za všechny peníze

A právě proto, že kromě vlastního počítače potřebujete i nemalý výpočetní výkon na straně vývojářského studia, bylo nezbytné posílat měsíční příspěvky, aby mohly zmíněné servery bez problémů fungovat. Například legendární World of Warcraft si v roce 2010 předplácelo, a tudíž jej pravidelně hrálo 11,5 milionu lidí. Dobrodružství pohánělo zhruba 20 tisíc počítačů, jejichž údržba stála v přepočtu 1,37 miliardy korun ročně. Takovou sumu by vývojáři z Activision Blizzard jednoduše nemohli hradit sami.

V roce 2005 si proto v Microsoftu řekli, že pokud jsou hráči ochotni utrácet za virtuální zboží v podobě předplatného, dali by se zlákat i na další bonusový placený obsah. Pro tituly pod hlavičkou firmy pak vznikl obchod, kde si mohli zájemci koupit vylepšení nebo rozšíření svých oblíbených her – nová auta, závodní tratě, bonusové úrovně, alternativní kostýmy pro hlavní protagonisty a tak dál. Cena obvykle nepřesahovala stokorunu, takže se pro uvedené nákupy vžil název „mikrotransakce“. Nicméně zájem veřejnosti byl relativně slabý. 

Na koni do kina 

Skutečná pozornost se k dodatečnému obsahu upnula o rok později, kdy se vydavatelská společnost Bethesda Softworks pokusila hráčům fantasy titulu The Elder Scrolls IV: Oblivion prodat za necelých šedesát korun bonusové brnění pro koně. Jistě, oř vypadal majestátněji a měl lepší bojové statistiky, ale cena balíčku byla v poměru k téměř nulové práci vývojářů označena za šílenou a vyvolala poprask. Křik nespokojených hráčů nicméně posloužil jako reklama a kontroverzní zbroj se nakonec prodávala velice dobře. Dnes se o ní navíc mluví jako o revolučním kroku směrem – použijeme-li manažerské výrazivo – ke druhotné monetizaci her, což v jazyce obyčejných lidí znamená schopnost vyždímat další peníze z již jednou prodaného výrobku.  

„V případě videoher je potřeba nejen přestat rozlišovat reálné od virtuálního, ale musíme se odnaučit brát je coby dětskou kratochvíli a vnímat je spíš coby zážitkovou službu,“ tvrdí Edward Castronova z Indiana University a mimoděk tím hraní her přirovnává například k návštěvě kina: Na promítání si můžete koupit lístek, a tím si zajistíte hlavní část zážitku – pustí vás do sálu, kde posléze zhlédnete film. Pokud si však chcete čas strávený v multiplexu dál zpříjemnit, připlatíte si ještě za popcorn a pití. Stejné „rozšíření“ vám ve videoherním prostředí nabídnou mikrotransakce.

Prázdné konto zdarma 

Z doplňkové služby se stal trend, který kompletně ovládl videoherní trh a dal vzniknout řadě často nenáviděných způsobů, jakými vydavatelé či vývojáři svůj obsah zpoplatňují. Dnes již obraty z mikrotransakcí dosahují takových výšek, že v podstatě nahradily systém předplatného, který dřív udržoval při životě MMO hry. V současnosti on-linovky vycházejí většinou jako „free-to-play“ tituly, jež si stáhnete zdarma, nainstalujete a můžete hrát. Přímo ve hře je pak zabudovaný obchod, kde utrácíte reálné peníze za různá vylepšení. Ačkoliv tedy zmizel pořizovací poplatek i předplatné, v roce 2017 produkoval daný druh her 82 % veškerého zisku digitální distribuce. Dalších 13 % plynulo z titulů, které si hráči standardně kupovali, a zbylých 5 % pokrývalo předplatné. 

Společnost Activision Blizzard, která stojí za již zmíněným World of Warcraft i za hity jako Call of Duty či Overwatch, vydělala například ve fiskálním roce 2017 v přepočtu 166 miliard korun: Z toho 93 miliard vygenerovaly mikrotransakce z obchodů zabudovaných ve hrách. Vydavatelská firma Electronic Arts získala stejným způsobem 39 miliard korun… Hraní se zkrátka stalo běžnou součástí života, a tudíž se odbouralo stigma utrácení za neexistující předměty. Jelikož velká část hráčů chodí do virtuálních světů žít, potkávají tam přátele a tráví s nimi spoustu času, nevadí jim utrácet dodatečné peníze za to, že si zážitek ozvláštní či prodlouží.  

Nemůžu přestat!

Není tedy divu, že některé společnosti začaly lukrativní mikrotransakce zneužívat: Namísto bonusových předmětů, které nijak zásadně neovlivňovaly samotnou mechaniku her, prodávaly uživatelům výhody. Tam, kde neplatící museli čekat, stačilo ostatním mávnout penězi a mohli pokračovat. Jejich postavy se vyvíjely rychleji a měly o tolik lepší vybavení, že bezplatné hraní přestávalo dávat smysl. Takovým titulům se hanlivě říká „pay-to-win“, volně přeloženo „zaplať, abys vyhrál“, a v současnosti se s nimi nejčastěji setkáte na mobilních platformách. 

Vývojáři popsaných her navíc k jejich monetizaci přistupují extrémně zákeřně a na první pohled je budují jako snadno dosažitelné i pro neplatící: Jednoduše vás nechají hrát tak dlouho, abyste si k titulu vybudovali vztah, potkali v něm třeba i známé nebo si našli nové přátele. Zeď z poplatků stavějí až později, jakmile se vaše zábava změní v nedílnou součást dne. Jen těžko se k ní pak otočíte zády a raději začnete platit i tisíce korun měsíčně – což mimo jiné popírá podstatu mikrotransakce, na jejíž místo nastupuje plnohodnotný nákup. Firma Supercell například podobným způsobem provozuje své mobilní tituly Clash of Clans, Clash Royale a Brawl Stars, které jí v roce 2018 vydělaly v přepočtu 39,5 miliardy korun.

Zaplať, nebo máš smůlu

V takových případech vytvářejí pay-to-win tituly nebezpečnou závislost, jež se v mnohém podobá gamblerství – a možná je i horší. Ačkoliv totiž výherní automaty fungují tak, abyste v dlouhodobé perspektivě skončili v minusu, občas vám dopřejí pocit slastného vítězství. U videoher vás ovšem žádná hmotná odměna nečeká, platíte za virtuální předměty, které do reálného světa zasahují pouze vysáváním vašeho konta. Nákup je nicméně dobrovolný a na rozdíl od tzv. loot boxů (viz Co se skrývá uvnitř?) dostanete to, za co zaplatíte. Přestože tedy mikrotransakce tohoto druhu dovedou v krajní situaci zničit život, nedají se legálně příliš efektivně omezovat. 

Abychom však byli spravedliví, pay-to-win tituly se objevují i na „velkých“ platformách, jako jsou počítače a domácí konzole: Například experimentální hra Curiosity: What’s Inside the Cube? hráče rozmístila na povrch obrovské krychle, sdělila jim, že uprostřed se nachází poklad, a získá jej ten, kdo se k němu prokope jako první. Dostat se do centra objektu trvalo extrémně dlouho, ale pokud jste neměli hluboko do kapsy, mohli jste si pomoct mikrotransakcemi. V přepočtu za 1,78 milionu korun se daly koupit třeba diamantové nástroje k hloubení tunelu a s nimi jste dosáhli náskoku před ostatními.    

Poklad v hangáru

Vesmírný simulátor Star Citizen pak nabízí tzv. The Legatus Pack: Se zmíněným balíčkem získáte přes sto kosmických lodí a další bonusy, díky kterým posléze snadno založíte impérium, jehož velikosti se mnozí hráči ani nepřiblíží. Přepočtená cena přitom činí 627 tisíc korun, a balíček si navíc mohou koupit pouze ti, kdo již do hry alespoň 23 tisíc investovali.

TIP: Zapomeňte na pohovor. V budoucnu se bude najímat podle hraní videoher

Loď, kterou si v EVE Online za 750 tisíc pořídil Scott Manley, naopak žádnou extrémní výhodu neposkytuje – váže se k ní pouze prestiž. Kromě dobrého pocitu z bohulibé charity nemá Manley nad ostatními hráči žádnou dramatickou výhodu, a pokud s lodí někdy vyletí z hangáru, může ji potkat stejný osud jako plavidla ztracená již dřív.